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卫浴企业需具备高度策略意识
日期:2013-11-27
 
众所周知,经过二十余年的发展,中国的卫浴市场已经开始进入成熟的市场阶段。毋须质疑:现在的卫浴市场,产品同质化、服务同质化现象已经十分普遍。通俗而言,大家的产品一样好,单从产品品质来说,产品的优势已经很难体现。 在本年度的3月,笔者在西南市场转悠了一个月之久,对市场的单店销售状况做了一个详细的普查。其结果表明:绝大部分的卫浴经销商都在面临一个残酷的现实——没有活动,几乎没有销售额。而很多卫浴经营者也都把这个现象归纳为房地产经济不景气的原因所导致的。笔者经过对当地的城市规划局的规划统筹中了解到,未来区域房地产仍有15年的发展空间,所谓的房地产经济不景气成为了没有活动卖不出货的借口。 究其原因为何?   经过与几位高端的营销专家探讨,这里总结了两个方面的因素:      一、缺乏正确的营销策略      经营者通常都把经商看作是作战,也都清楚作战就需要作战的目标,有作战的目标就必定要有执行的计划,不难理解,这里的执行计划部分就会延伸出执行什么的问题,而这些问题相信经营者也是清楚——这是策略。所以说,做为卫浴卖方的经营者:如果没有主动规划营销策略,只在产品品质要求和服务上下功夫,固然已经做到局部短时的领先,可市场进入现今成熟阶段的时候,局部短时领先已经无法突出“与众不同”的特征,无法从情感上打动消费者,很难形成核心竞争力而保持长久优势。也只能坐以待毙,等待活动来支撑,打开销售格局。自然就有了没有活动,没有销售之说。      二、缺乏对消费者的行为作分析      对于活动,是每个企业为了协助经销商进行市场拓展的一个策略,根据过去与现在的活动目的,几乎没有什么变更。可是,对于一个活动能为卖方经营者实际带来多少的利润这一关键上,对区域市场的危害上,很多企业或是卖方的经营者几乎没有去做个详细的分析。为什么说这样说?      首先我们来分析组织活动对市场的危害:站在家居习惯的角度去分析,不难发现建材是不可刺激的消费品,简单点说就是只有需求的人才会去购买产品。就算你不活动,这些人也一样会购买,毕竟卫浴是属于生活隐私的必须品。没有需求的人并不会因为你的活动,廉价而去购买,更不会因组织了活动而去购买进行收藏。也就是说,具备需求的定量在一定时间阶段内是存在,是有限的。可是由于长时间的风气,这些消费者已经形成了一种习惯,知道每年的什么阶段会有相应的活动,导致形成了对卫浴产品的消费习惯——有活动,才购买。当消费者对卫浴产品形成了活动消费习惯的时候,平时的卖方市场不景气纯属正常,想有好的销售那简直是意想天开。      现在我们再来看活动对企业品牌的危害:卫浴企业协助卖方组织活动,无非是产品降价搞促销。既然有促销就一定会有促销品。何为促销品?也就是低价品,(行业资深的营销专家或是行业的生产专家称之为伪劣品)就是供应方(卫浴企业)提供给卖方(经销商)的卫浴产品。在消费终端的种种迹象表明,促销品的产品质量、功能实用性上,整体产品的结构上,甚至是原材料上质量无法保证的事情普遍在终端使用市场遍地开花。原因很简单,没有供应商会低价给你有质量保证的享受品。换位细想,结合实际,事实就是如此。可悲的是,当产品销售出去而后续的服务跟不上,按照宇宙定律,很自然就把辛苦建立起来的口碑和名声搞臭。得不到用户的推荐和转介绍,甚至会在用户群体迅速展开对某个品牌的攻击。也就是用户已经失去对企业所谓的品牌打造、售后优质服务的信任。      至于如此?何来生意?      最后我们来分析对卖方经营者的危害:既然在活动期间供应方提供的产品是属于劣质产品,那么一定会出现质量的问题。安装,维修也就是在所难免。其他不用说,光是这笔售后的服务费用占据了活动销售额的多少,作为卖方经营者是最清楚的,而企业有没有去承担这笔费用呢?这个更不用去讨论。        类似的问题还有很多:像对消费者的定位问题、消费者消费心理问题、广告宣传问题、售后服务等诸多策略问题在这里不详细加于分析,在这里我奉劝一句:“作为卖方市场的经营者如果没有高度的策略意识,那么注定被淘汰。”想要改变这一命运,除非先改变思想,正确认识策略才是王道。